来源/职业餐饮网
【资料图】
撰文/刘妍
近日，呷哺呷哺宣布推出“付费会员卡”！
“年卡208元，预计今年年底付费会员人数将达300万到800万，会员收入达6亿元-16亿元。”
餐饮行业里面付费会员卡的推行并不是新鲜事，星巴克、肯德基、麦当劳等餐饮品牌都有在做。
餐企做付费会员无非是希望能借此提升顾客黏性，同时为企业进行创收。
但是，也并不是所有企业都能将这一模式跑通。
01
呷哺呷哺推“付费会员卡”！
创始人贺光启：预计年底至少创收6个亿
5月20日，呷哺集团宣布推行付费会员制，上线了超级会员畅吃卡。
据介绍，畅吃卡是呷哺以集团名义推出的年度付费会员卡，售价208元，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权。
记者注意到，畅吃卡可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌通用，不仅可在线下1200余家实体餐厅使用，也可以在微信小程序等线上渠道使用，适用于到店或者到家的场景。
同时，付费会员还可以享受“188元现金礼券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免费尝鲜礼券”等系列付费会员专属优惠福利，享受全年总价值超1888元的优惠。
配合会员卡，呷哺全球会员App也计划在今年上线，中国内地、港澳台和海外消费者登录App，即可共享呷哺多品牌会员权益。
呷哺集团创始人兼董事长贺光启表示，超级会员畅吃卡是呷哺首次推出的年度付费会员卡，标志着呷哺正式开启付费会员的经营模式，迎来全新的业绩增长引擎。
未来，呷哺的营收将从单一的正常经营转变为“正常经营+付费会员”的双重营收模式。随着会员黏性的持续增强，预计会员年复购次数提升至3次以上。
贺光启表示，根据呷哺目前的会员情况，初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元-16亿元之间。呷哺的会员数目前为3200万，今年年底会员数将达4000万，计划到2026年达6400万。
02
付费会员能否成为餐饮未来的趋势？
企业做付费会员，无非是希望能借此提升用户黏性，增加用户复购，从而为企业创收。因此我们可以看到餐饮行业也有不少品牌推付费会员，像是肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco付费会员制，西贝的黑金卡等等。
但这个模式未来能否成为餐饮行业的趋势还是因情况而异。
1、品类“消费频次”成影响付费会员的关键
目前呷哺集团确实存在一定会员基础，但现有会员和潜在用户是否会愿意出钱为呷哺推出的付费会员卡买单？从此次呷哺推出的“畅吃卡”权益来看恐怕没那么容易。
其中最大的问题就是消费频次问题，而这也是影响付费会员能否成功实施的关键。
以麦当劳的付费会员为例，目前购买麦当劳19元30天的“O麦金会员”的顾客，可以享受“超值四件套”“6折早餐”“7折麦咖啡”“免外送费”“生日礼”等八大权益。
早餐和咖啡都是高频消费，“6折早餐”这个权益对于经常去麦当劳吃早餐的人群来说非常划算，而7折喝咖啡可以视为麦当劳在为潜在业务培养顾客的消费习惯。与此同时，“免配送费”这一项也非常吸引人，因为麦当劳平时的配送费高达9元，按照这个算法，点两次餐这个会员费差不多就能赚回来了。
正是这种实实在在看得见的价值，吸引了顾客去买麦当劳的付费会员。相反的是，呷哺“畅吃卡”里面的那权益实在是很难让顾客感觉到价值。
火锅原本就不是高频刚需消费，大部分顾客一年也难得吃几次，所以“周一专享89折”这点很难吸引人。此外，“新店5折特惠”好像和会员关系也不大，难道上海开新店了我一个北京的会员为了5折优惠跑去上海吃？还是说海淀新店开张，我一个家住朝阳的要特意跑去海淀吃？这两点在逻辑上都很难成立。
再者，对于喜欢吃呷哺呷哺的人来说，成为普通的储值会员就已经足够，不太会愿意再去额外花208块钱办张卡。而对于原本就不爱吃呷哺呷哺的人来说，看不到实实在在的价值更难去买付费会员卡。
2、餐企把“会员费”当成盈利点可行吗？
此外，呷哺集团宣称，2023年付费会员模式上线，公司预计今年将有300万会员转化为付费模式，并冲刺800万人，预估今年付费会员收入达6亿元-16亿元。
也就说呷哺将会员费当成了一个盈利点，但这在餐饮行业能否行得通还有待商榷。
过去会员制度的推广和发展主要集中在奢侈品、高端餐饮等行业，高端餐饮往往只开一家店，赚的就是一个会员费无可厚非。但是对于普通餐饮来说，付费会员的好处主要是能通过增加顾客的复购率来增加营收：
百胜中国年报显示，截至2022年底，肯德基（含必胜客）在中国已拥有4.1亿名会员，光去年第四季度，会员销售额就约占系统销售额的60%，已超过一半；
早在2020年，西贝VIP会员在堂食的总体消费占比已超过40%，年人均复购次数为3次，是非会员的2.5倍，人均客单价达到100元左右；
奈雪的茶3年不到的时间里会员已突破3000万，订单总数中约有一半都来自会员，而活跃会员中的复购比例达到了30%……
这些“付费会员”已经成为了品牌重要的业绩来源，无论是消费占比、客单价、复购率，都远超非会员消费群体。
至于会员费本身，还没有餐企将这一项单独作为盈利点，未来会员费能否成为餐饮新的盈利模式还有待市场验证。
职业餐饮网总结：
随着数字化、私域运营在餐饮行业的逐渐普及，目前各种各种的会员体系层出不穷。
有收费的和不收费的，有充值的还有做社群的，但无论是哪一种形式，最根本的目的都是在于深挖顾客价值，增加顾客粘性。
此次呷哺尝试将会员费作为一个新的盈利点，也算是一种积极的探索。
标签：
