来源/新零售商业评论
(资料图)
撰文/吴邵格
为了一双鞋，多少年轻人已经“魔怔”了。
切换到淘宝界面，识图扫描、秒速下单。这是悠悠选购的第二双洞洞鞋。尽管是今年初夏才入的坑，悠悠仍忍不住在社交媒体发帖感叹：“没有人能拒绝一双洞洞鞋。”
受访者供图
一帖激起千层波，“我也有洞洞鞋”“有了洞洞鞋，想怎么穿鞋怎么穿鞋”“到了夏天，只有洞洞鞋和其他鞋”，类似这样的回应每天都在悠悠的帖子下增加。
另一边，自打上线夏季洞洞鞋新款，橘子（化名）的拼多多店铺基本每天都在爆单。“现在库存紧张，会尽快给您发货。”上午10点半，刚回复完当日第20个催单的顾客，橘子紧接着开始打包理货……
像爱“麦门”一样爱“洞门”
每当看到一件东西在网络上走红，零售君在看热闹的同时也会生出一阵质疑：“现在火，往后还能火多久？”
但当零售君在深夜抱着手机刷洞洞鞋新品， 2个小时下来收藏30款，下单2款，并且在为第3款买哪个颜色而纠结的时候，就已经深刻领悟到了洞洞鞋的魅力。
同样上头的消费者不在少数：有的人独宠洞洞鞋，十天不换鞋；有的人，鞋柜里囤了不同花色的5双洞洞鞋；有的人去西藏旅游一个月，放心得只穿一双鞋——洞洞鞋。
基于内心无法抑制的喜爱，洞洞鞋不仅成为了年轻人的一种信仰，更是在互联网上衍生出一种新风潮——洞门文学。零售君印象里，上一次被大众追捧的还是麦当劳的麦门文学，洞洞鞋出息了！
“一日入洞门，终身洞门人。”
“这届年轻人长大的标志：穿洞洞鞋上班。”
“从一而终穿洞洞鞋的人一定坏不到哪里去，这是我的善恶观。”
……
图源魔镜市场情报
作为今夏耀眼的流行单品，洞洞鞋的爆火势不可挡。据魔镜市场情报数据显示，截至今年5月11日，近3个月内，洞洞鞋在微博、抖音、小红书平台的相关帖子数量超20万篇，互动人数超1187万人次。
在网红超市胖东来，站在洞洞鞋陈列墙面前，河南本地人小悦傻了眼。按照往年的情况，夏天在胖东来淘双凉鞋很容易。但今年，小悦从网上看到胖东来下午4点来了一批洞洞鞋新货，等到晚饭后7点多去淘，就只剩几双40码左右的大鞋了。
“去的时候好看的都没了，很多人都是一车一车买，不可思议。”小悦有些哭笑不得。把经历发到小红书上，更让她没想到的是，短短2天内评论区涌进一大群ID显示在天南海北的网友，想让小悦帮忙代购。
河南新乡胖东来店，图源小红书博主张嘴干饭
“从河南新乡代购到省外，运费也愿意自己出，实在是看不懂了。后面我私信她们说，其实直接在网上买个品牌同款更划算。”小悦还向零售君透露，今年五一从北京回家过节的表姐，临走的时候啥也没带，只从胖东来装了3双洞洞鞋回去。
（听到这里，零售君本能地想双手合十，大声疾呼：“洞门永存！”）
算起来，这不是洞洞鞋的第一次走红。2017年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）携手洞洞鞋鼻祖品牌卡骆驰（Crocs）推出13公分超厚洞洞鞋，搭配上铺满鞋面的闪亮鞋花饰品。因其在模特走秀时显露出丑且高贵又不可一世的样子，现象级走红网络。
图源Crocs官方微博
此后每一年进入夏季，洞洞鞋都会不同程度翻红。
鞋界泥石流，年轻人至少囤2双
相比去年同期，在今年还没入夏的时节，洞洞鞋已经火得一塌糊涂。数据显示，洞洞鞋在微博、抖音、小红书平台的声量热度增长超3倍，互动量热度增长近5倍。
一双丑鞋，为何今年尤其火？在零售君看来，洞洞鞋今年的爆火得益于几大因素。
首先，2022年刮起的徒步风、露营风，带火了一系列户外运动装备，“冲锋衣+防晒帽+墨镜”的山系穿搭成为年轻人新的流行公式，其背后正是大众对于方便休闲穿搭的需求。
与此同时，皮鞋和高跟鞋在日常生活中的使用频率逐渐变少，也从侧面证明了休闲风正是如今消费者尤其是年轻一代对鞋履的主流需求。洞洞鞋虽然看着笨重，但因材质轻巧、便捷，且防水防滑、随时穿脱等特质，与休闲需求完美适配。
其次，联名也是洞洞鞋爆红的重要推力之一。以Crocs为例，2002年创办，产品一经问世就因造型设计被《时代杂志》评为“最差发明”，但丝毫不影响Crocs在社会名流中受宠。
只不过，自2007年Crocs进入产品线扩张期，不仅收购其他鞋履品牌、凉鞋制造商，在原先树脂材料上叠加皮革、绒面等材质，还推出了自有品牌服装、走进曲棍球市场，像八爪鱼一样寻求更多运动服饰市场的占比，最终因扩张速度过快无法支撑，不得已断臂求生。
经过长达十年的沉寂期后，Crocs于2016年开始尝试联名营销，从而打开品牌声量，除了与巴黎世家联名的恨天高洞洞鞋，还与王者荣耀、可口可乐、Nike等游戏IP、运动品牌以及艺术家合作，持续推出新品。
Crocs与各品牌的联名款洞洞鞋，图源Crocs官方微博
“没想到洞洞鞋还能变成这样。”伴随Crocs新品评论区内“好玩有趣”的评论声，Crocs连带洞洞鞋品类被赋予了更多潮流属性。而这种翻红的古早潮流正贴合当下Y2K（Year 2000 Kilo，围绕科技感、金属感为核心的风格）的热潮。
第三，洞洞鞋的走红还离不开鞋花。基础款洞洞鞋除了颜色、款式外，整体风格相对单一，鞋花配饰的存在很好地弥补了其造型上的单调性。
在小红书等社交媒体平台上，点进标题为“交出你们的鞋花”的各种帖子，其中晒出的鞋花造型多变：有亮闪闪的水晶石块，有毛茸茸的玩偶甜系风，有装饰了金属链子的机车风……
图源小红书
在淘宝上，原创洞洞鞋鞋花配饰的价格能达到八九十块一个，月销数量超过900单；手工DIY完成鞋花配饰也成了一门爆火的生意，不到20块钱就能买到一袋混装着50颗配鞋扣和胶水零件的套装；而二手交易平台闲鱼上也刮起了一股鞋花转卖热。“鞋花配饰质量有保障，需要的朋友欲购从速！”点进去一看，已有22人收藏。
作为洞洞鞋使用者的个性**，鞋花走红的背后，正是当代年轻人个性化表达和寻找同类的社交需求。类似的案例是早年爆火的涂鸦帆布鞋，据网友回忆当时随之流行的还有手绘帆布鞋活动，经典的纯色帆布鞋一度被挤出流行之外。
2022年初，中老年鞋履品牌足力健也是凭借一系列普通消费者改造足力健的活动而引发热烈讨论。随后，足力健官方顺势举办了一场足力健改造设计大赛，成功吸粉年轻人，成为部分年轻人口中的“超值爱鞋”。
事实证明，针对年轻消费群体的个性化及更深价值感需求，运用个性化改造和社交思维，正是基础鞋履品类的有效破圈路径。
“洞门鼻祖”也焦虑
洞洞鞋出圈带动了“洞门鼻祖”Crocs的业绩增长。据悉，2023年财报数据显示，Crocs第一季度收入8.84亿美元（折合人民币超62亿元），比去年同期涨幅超过33.5%。今年Crocs的财年业绩目标也相应上调至超过39亿美元。
不过，一骑绝尘、蹭蹭上涨的Crocs也面临着重重压力。
虽然Crocs开创了洞洞鞋这个品类，但并没有成功地在消费者心智中强化原创的概念，从而不得不面对大量仿品的低价冲击，以及其他鞋履品牌推出的洞洞鞋的正面竞争。
对于仿品，Crocs创始人很是心大：“Crocs创造了关注，也反映了一种时尚代沟。”或许在他看来，Crocs卖的不仅是鞋，更是时尚力和品牌心智。
然而这样的认知，恰恰违反了定位理论——第一个进入心智的产品都会被消费者认为是正宗货……一旦你的产品代表正宗货，其他品牌就都被重新定位为仿冒品了。因此，其中的关键在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。
事实证明，消费者心智中，并没有建立起洞洞鞋与Crocs的唯一强相关。据零售君观察，不同于2002年问世之初对于Crocs品牌本身的热议，这一波讨论热度主要集中于洞洞鞋这一品类。大部分“洞门崇拜者”爱上的是洞洞鞋本身的实用性和社交价值，并非Crocs品牌带来的价值感。
从Crocs品牌发展大事记来看，其2007年销售额较前一年同期增长137%，仅一年之后业绩便出现大幅下滑甚至亏损。当时就有媒体分析认为，出现大量低价仿品正是影响Crocs业绩下滑的主要因素之一。
如果说充斥在电商平台和商超摊点的平价洞洞鞋，抢走了一部分非核心客户；那么native、JDOV、耐克、斯凯奇等品牌推出的洞洞鞋，对Crocs的冲击更为直接。
思文在山姆会员店种草了一双Merrell的“毒液”洞洞鞋，“丑帅丑帅的，鞋型与市面上的洞洞鞋不一样，一眼就看中了。”
图源Merrell官方微博
对于竞争，Crocs并没有消极应对。聚焦核心产品线，发力直营渠道，密集开展联名营销，整合供应链……一系列大刀阔斧的改革之后，2022年，Crocs全年营收增长53.7%，至35.5亿美元，连续四年实现两位数增长，净利润由2016年亏损3173.8万美元，大幅增长至盈利5.4亿美元。
只不过，Crocs面前的路还很长。毕竟，时尚是个圈，年年翻红的洞洞鞋能轮到几次，鼻祖Crocs又能在热潮中奔跑多久？这一切，还得向创新设计、产品质量、营销策略、供应链能力要答案。
标签：
